PAGAR NO DUELE TANTO

A quién no le ha dolido alguna vez pagar porque era muy caro a su parecer, o por cualquier otra causa. Bueno, pues esto no es porque seas tacaño, es porque somos humanos y el acto de pagar duele, y es el neuromarketing el que se encarga de convencerte de que no, es decir, de anestesiarte ese dolor.

Pagar duele porque se activan las áreas del cerebro que controlan el dolor físico. Estas áreas se asocian al denominado sistema de aversión a la pérdida, es decir, este sistema nos hace sentir miedo a perder el dinero, a pagar. El neuromarketing es más que consciente de estos procesos mentales y los utiliza a su favor con una serie de estrategias, que a nuestros ojos son el día a día de nuestras compras, pero todas ellas tienen un por qué.

Pero antes de todo debemos entender que es el neuromar­keting. Es una corriente del marketing en el que se estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones al momento de la compra. Dichos cambios se registran en el cerebro y nos permite predecir la conducta del consumidor.

Esta corriente tendrá muy en cuenta nuestras emociones. Estudios demuestran que todo aquello vivido que nos haya generado una emoción mínimamente intensa es recordado como por ejemplo recordamos dónde celebramos nuestro último cumple. En cambio no nos acordamos de qué cenamos el lunes porque carece de emoción especial. Por todo ello, las estrategias a utilizar jugarán con nuestras sensaciones con el fin de conseguir este anclaje emocional.

Empecemos por algunas de las estrategias más básicas y evidentes. El método de pago: nos duele menos pagar con tar­jeta que con dinero físico, ya que con este último estaremos pagando de manera conceptual y de manera sensorial. La esca­sez: el famoso stock, que nos presiona y convence a comprar por miedo a perder el producto o la oferta. Los precios no redon­dos: está demostrado que se vende más un producto a 12,99 que a 13 euros. Este ultimo tiene su base científica, y es que nuestro pensamiento se divide en dos sistemas. Un primer sis­tema rápido, intuitivo y emocional, y un segundo más delibera­do, lento y lógico. Al ver el precio nuestro primer sistema actúa de manera rápida y sesga la información buscando una reacción rápida y cometiendo errores como es el de fijarse prioritariamen­te en los 12 euros sin llegar a tener en cuenta realmente los 99 céntimos de más que equivaldría casi a los 13 euros finales.

Otro truco de lo más común son los packs. Está demostrado que pagar en packs minimiza la activación de la parte negativa del cerebro. Esto es debido a que el consumidor no puede dar un precio específico a cada producto y de esta manera no puede valorar lo justo o lo injusto que es el precio final de todo el pack. Yéndonos a trucos un poco más complejos, encontramos el pago adelantado a la obtención al producto. Por ejemplo, cuan­do nos vamos de vacaciones siempre pagamos el hotel antes, de este modo consiguen que desasociemos el hecho del disfrute de lo comprado con el pago realizado. Otro más sería la famosa cuota fija. Esta estrategia juega  con la mente del usuario de manera que este no ve que el precio aumente cada segundo y por tanto no tiene que sufrir de manera continua. Esta técnica utilizada por Uber, es la causante de que esta relativamente nueva empresa tenga tanto éxito,  pues vayas donde vayas, sabes desde un primer momento el precio final del viaje, en cambio, con el taxi estas pendiente y angustiado por semáforos y tráficos que aumenten tu cifra final a pagar.

El coste oportunidad es otra estrategia y es utilizada mayori­tariamente por ONG. Consiste en concienciarnos de que, si estamos gastando dinero en una cosa, ese mismo dinero no podemos gastarlo en otra. Por ejemplo, las campañas donde siguen como patrón frases tales como: «por el precio de un café al día puede estar vacunando a 100 niños «.

El neuromarketing ha sido y es una corriente revolucionaria que además de aumentar la venta tiene otras grandes ventajas menos visibles como son la medición y cuantificación de emo­ciones y sentimientos, medición de los estímulos provocados por la publicidad, sin necesidad de tener que preguntar al con­sumidor con las más que conocidas encuestas de calidad del servicio/producto, la optimización de los recursos y por consi­guiente la mejora de la planificación estratégica, etc.

Aunque no todo va a ser bueno: una de las desventajas que más controversia ha causado ha sido la concepción de este tipo de marketing como una invasión de la intimidad de las personas, pues muchas personas se sienten manipuladas al caer en las técnicas. Otra de las más destacadas es la gran inversión mone­taria en estudios de este tipo de marketing comparado con otros estudios de menos coste, relacionados ambos con el mercado.

Para finalizar, hay que recalcar que este marketing no deja de tener las estrategias básicas de mercados como la música preseleccionada, el final feliz de la compra, el aspecto del pro­ ducto, la compañía, el lenguaje, etc.

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